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7 claves para un Premium Outlet [Columna]

7 de noviembre de 2019

Los outlets son similares a los shoppings centers pero, al mismo tiempo, tienen muchas diferencias. En esta nota te contamos las 7 claves para abrir un Premium Outlet.

Durante mi carrera en Irsa Propiedades Comerciales se me planteó el objetivo de desarrollar el primer premium outlet de Argentina. Fue el centro comercial número 14 de la compañía en ese momento y un modelo totalmente nuevo para la empresa. Ante semejante desafío me puse a estudiar e investigar sobre este concepto a nivel mundial y ver como podíamos materializarlo de la mejor manera posible.

Hasta al momento, los outlets que se habían desarrollado tenían más que ver con el Factory o la mercadería de segunda. Estaban más cerca de la prenda con fallas que con temporadas anteriores. No existía en el país el formato y, por esa razón, era importantísimo lograr credibilidad en el cliente cuando nos visitara.

Para empezar, como parte de este proceso hicimos una serie de focus groups. Si bien uno podía intuir sus resultados, fue muy revelador y firme en dos puntos:

Altas expectativas de tener un outlet en Argentina similar a los que existían en el exterior
Y al mismo tiempo, la falta de confianza en el concepto local, tanto por calidad como porque los descuentos eran bajos.
Por lo tanto, debíamos superar una meta doble: altísimas expectativas y poca confianza en que se pudiera lograr. Teníamos que ser extremadamente precisos y no dejar nada librado al azar, así que empezamos por definir el concepto y sus pilares fundamentales.

CLAVES PREMIUM OUTLET

Son siete puntos los que hay que cumplir si uno quiere desarrollar un premium outlet:

Marcas: líderes del mercado premium. Estas no son las fábricas que le producen a tal o cual empresa, ni las marcas baratas. Son las mismas marcas que se encuentran en los centros comerciales. Si uno quiere un jean barato tienen muchas opciones. Por ejemplo, puede optar por marcas más económicas. Pero para encontrar un jean en oferta de la marca que a uno le gusta, el lugar al que debería ir es el premium outlet.
Precios: deben arrancar con un 30% de rebaja como mínimo en comparación con el precio full, llegando hasta un 80% o más. Menos de un 30% no es percibido por el consumidor como una oferta que valga la pena.
Stock: más del 70% del local deberá ser outlet y tiene que haber gran cantidad de prendas dado que este tipo de tiendas tienen altísima rotación de mercadería. Algunas marcas quieren aprovechar las ubicaciones de los premium outlets para vender los productos de temporada. Sin embargo, cuando el consumidor se da cuenta que es la misma mercadería y al mismo precio de otros shoppings, se siente engañado y no compra.
Productos: deberán ser de buena calidad, discontinuos, de otras temporadas y, si las hay, con fallas identificadas. En algunos mercados se produce mercadería para el outlet dado el tamaño de la demanda. Son productos más básicos que los habituales o en colores que no se encuentran en los locales full. No siempre es necesario hacerlo, pero puede complementar la oferta.
Imagen: si bien pueden mantener los conceptos básicos de la marca (color, diseño, estética, etc) es importante que sea una versión muy sencilla. De ninguna manera puede ser igual a otros locales. El layout tiene que invitar a comprar volumen. Se utilizan las mesas con productos apilados, canastos de ofertas y cartelería bien clara de rebajas y descuentos. También es fundamental que figure el “antes y después” en el precio, dado que ayuda al cliente en la decisión de compra. Generalmente se los identifica desde las marquesinas o logos, agregando algún concepto tipo: sale, garage, outlet, vintage, etc.
Promociones constantes: si bien el precio siempre tiene que ser el más bajo del mercado, hay muchos formatos que promociones que ayudan a lograr la venta. Algunos de los más comunes son el 2×1, 3×2, 50% de descuento en la segunda unidad, entre otras.
Fuerza de venta: el vendedor cumple la función de reposición permanente y ayuda puntual. Es poco lo que se hace proactivamente. Es el local el que vende casi de manera auto-asistida.

MARKETING y OPERACIONES

Por otro lado, el marketing del centro comercial debe posicionarlo como premium outlet. La definición de premium estará dada por las marcas que lo componen, por lo cual, será clave comunicar el tenant mix. Actuarán como embajadoras (ver el ejemplo de H&M en Luján Walk). Pero a esto hay que sumarle el componente precio. Uno es tan importante como el otro.

Yendo al back office, mantener el costo de ocupación bajo tiene que ser uno de los objetivos primordiales de la administración. No es casualidad que muchos outlets sean a cielo abierto y no tengan escaleras mecánicas o ascensores. Tampoco que se encuentren a unos cuantos kilómetros de distancia de las zonas urbanas. Todo esto se hace en pos de bajar los costos para que los gastos comunes sean lo mínimo posible. Si esto no se logra, los locatarios tampoco van a poder realizar buenas ofertas y es un círculo vicioso que termina destruyendo el concepto.

VALOR

Cumpliendo con estos puntos logramos que la propuesta para el cliente tenga VALOR, es decir, un diferencial que justifique el viaje (muchos outlets están lejos) y, por sobre todo, cambiar nuestro shopping de pertenencia, ese lugar que conocemos de memoria y en el cual compramos habitualmente.

De nada sirve un Outlet donde las tiendas tienen todas las líneas de talles quebradas, los productos fallados y los colores que nadie quiere. El consumidor reconoce el VALOR del outlet cuando logra encontrar ofertas que le gusten de sus marcas preferidas.

Paula Pirovano (del rio consultora)

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