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Afuera de las cuatro paredes [Columna]

8 de julio de 2019

Los shopping centers pueden vender sus productos fuera de las cuatro paredes. Sin embargo, no lo hacen. Ideas para salir de los límites físicos y mejorar el marketing digital en centros comerciales.

¿Cómo vendemos el centro comercial antes que la gente lo visite? Si bien los shopping centers siempre buscan que los clientes vayan al mall, el proceso de compra offline puede tener fricciones. A veces pueden ser muy altas como las filas, la incertidumbre de encontrar lo que uno busca o los tiempos de espera. Poder hacer parte de ese recorrido de manera online permite que se disfrute aún más de la experiencia que propone el shopping. Puede ser que lo hagamos previamente o durante la visita. Veamos algunos casos:

Cine:
El cine es uno de los mejores ejemplos sobre este tema. Ir al cine habiendo comprado las entradas online previamente ha mejorado la experiencia exponencialmente. Ya no hay que hacer colas ni tener la incertidumbre de no saber si va a haber lugar o no. El recorrido “administrativo” es sencillo y el placer es simplemente ir a ver la película. En muchos casos hasta pueden comprarse los snacks online.

En este caso no interviene el shopping pero claramente está llevando gente a visitarlo. ¿Podemos enviar cupones de descuento / promociones a aquellos que ya hayan comprado entradas para ir al cine?

Comida
Uno de los momentos más tediosos en una visita al mall es hacer la fila del Patio de Comidas. Y si se va en grupo esta experiencia puede multiplicarse en varias colas. Hoy es más sencillo comprar comida vía Pedidos Ya, Rappi o Glovo que comprarla en el shopping. Algunos locales lo tienen por su cuenta, pero la belleza del shopping es la variedad y la posibilidad de elegir, ya sea en vestidos o en hamburguesas. Algunos están haciéndolo, como el Aeropuerto de Dallas Forth Worth (los aeropuertos son los nuevos shopping malls). Te bajas la app del aeropuerto, buscas las opciones y haces tu pedido. La pérdida de tiempo ya sea que tengas mucho o poco se reduce a cero.

App del Aeropuerto de Dallas/Fort Worth

 

Parking:
A pesar de que el car sharing y los servicios como Uber o Cabify van reduciendo la necesidad de las grandes áreas de estacionamiento, aún queda un largo camino por recorrer. La tecnología de búsqueda de espacio para estacionar, mediante las lamparitas verdes o rojas, ha ayudado bastante para que uno no tenga que estar dando vueltas para encontrar un lugar.

Sin embargo, hay pocos shoppings donde uno puede reservar su espacio con anticipación. Algunos dirán que para eso está el valet parking. Aún así, estoy seguro de que muchos preferirían tener la certeza de contar con un lugar propio asegurado y llevar su coche hasta el mismo. Hay algunas pruebas, pero aún no se ha desarrollado masivamente.

Promociones anticipadas
Las promociones de los centros comerciales sirven para tres tareas fundamentales: provocar la visita, promover la venta y reunir base de datos. Los modelos tradicionales son los sorteos o los canjes de factura por compra. Me voy a detener primero en este último. El proceso es conocido: uno realiza una compra por un monto superior a $XX y se acerca al stand de atención al cliente para obtener su beneficio. En principio, logramos un ticket superior al objetivo, info transaccional dado que registramos la factura y personal, mediante los datos del consumidor. Las contras de este sistema están dadas por los altos costos del personal involucrado en la registración y entrega de los productos, los tiempos de espera y el manejo logístico.

Hoy todo esto puede hacerse al revés: vendemos $XX en cheques regalos online a partir del cual se otorgan los beneficios. Al llegar al mall puede retirar los cheques físicos o simplemente ir con el mail / comprobante en app para utilizarlos en cualquier tienda. Esta compra también será trackeada. Si el beneficio era algo físico, puede pasar a retirarlo sin tener que esperar la carga de datos. En cambio, si era virtual (ej. Una entrada) ni siquiera tiene que hacerlo. Pero la ventaja probablemente más importante es que la persona ya “compró” el shopping center antes de venir.

Volvamos a los dos primeros motivos para hacer promociones. Para provocar la visita los shoppings generalmente recurren a activaciones con shows o juegos. La mayoría de ellas son gratuitas. ¿Por qué no pedir que se registren previamente? Es fácil. Otorgo un turno virtual o presencial y logro sumar gente a la base de datos. El disfrute es el mismo, el consumidor sabe que tiene un horario determinado al cual puede ir, le genera un compromiso de visita y además, puedo enviarle descuentos o promociones para los locales del centro comercial. Y en este último punto se suma el segundo motivo: promover la venta. Ya no tenemos que adivinar si la persona que vino a ver el show compró o no. Lo sabemos porque el cupón que le mandamos tiene un código de trackeo. Esto es clave para el marketing digital en centros comerciales.

Cheques regalo:
Similar al anterior pero mucho más fácil. En muchos países funciona muy bien, no tanto en Latinoamérica. La compra cheques virtuales se hace online y no implica ningún esfuerzo para el que lo comprador. Puede tener que ir a buscarlos al shopping o simplemente, ir con el mail o whatsapp a cualquier comercio y utilizarlo para sus compras. Esto se puede hacer perfectamente con sistemas de trackeo. Un ejemplo son los Cheque Regalo de Irsa Propiedades Comerciales

Marketplace propio:
Ya lo hemos dicho en otros artículos (ver: “La batalla por ganar”, pero el único lugar en internet donde uno no puede ver lo que se va a comprar con anterioridad es la página web de un shopping. Un Marketplace en su versión más simple es un catálogo online de páginas de e-commerce de terceros como tiene hoy Westfield (https://uk.westfield.com/london ver “Products”) Pero hoy podemos ir mucho más allá y tener nuestro propio e-commerce de cada shopping. La tecnología ha evolucionado muchísimo para que esto no esté sucediendo.

Resumiendo, tenemos que revisar nuestro accionar de marketing digital en centros comerciales para poder lograr que las acciones que hacemos sirvan para vender el shopping antes de que vengan a visitarlo. Estos son sólo uno de los pocos ejemplos que se pueden hacer. El concepto es pensar como el cine o teatro: que la visita sea un disfrute al máximo, dejando la mayor parte de lo administrativo al online.

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