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Armando el perfil del cliente del shopping center [Columna]

30 de mayo de 2019

La tecnología nos permite conocer a los clientes de nuestros centros comerciales. Esta es la clave para un marketing de shopping centers más efectivo y eficiente.

¿Quién es el cliente de nuestro shopping? ¿Por qué nos interesaría saberlo? Durante mucho tiempo, los centros comerciales contrataban investigaciones de mercado para saber quiénes eran sus clientes. Ejércitos de encuestadores salían a tocar timbres en la zona de influencia y acechaban en los pasillos de los centros comerciales con portapapeles y bolígrafos. Cada dos o tres años, uno tenía los resultados de esas encuestas y podía ir retocando sus planes de marketing y comercial.

Aún hoy, los resultados de estas investigaciones nos permiten poder armar planes ajustados a las necesidades de nuestros clientes. Nos otorgan una visión macro y científica de quién está dentro de nuestro shopping, que quiere y que opina. A veces sus resultados nos hinchan de orgullo. Otras, son cachetazos de realidad difíciles de digerir. Las encuestas online han reducido ampliamente los costos de llevar a cabo estas investigaciones y también posibilitan realizarlas más frecuentemente.

Sumado a estas herramientas, hoy podemos ir armando perfiles de segmentos de consumidores cada vez más concretos. Donde no sólo vamos a conocer sus opiniones, sino que también vamos a poder interactuar con los mismos. Son herramientas de recolección de datos de clientes que posibilitan una comunicación directa y concreta, acorde de las necesidades del cliente.

Antes de pasar a detallar las mismas es necesario saber que cada país tiene su reglamentación con respecto a la recolección y utilización de los datos personales. Implica una gran responsabilidad por parte de las empresas y su mala utilización puede generar perjuicios tanto a consumidores como a las compañías. Por esta razón, es necesario que las bases y condiciones de cada acción que se realice estén acorde a las leyes del país y sean claras para los consumidores.

Dicho esto, repasemos algunas de las acciones que pueden realizarse para ir completando el perfil de nuestros consumidores:

Wifi Social: brindar wifi no solo es un servicio apreciado por los clientes en muchos países sino una de las maneras más ricas de recaudar información. Tal es así que hay empresas que le ofrecen a los centros comerciales el servicio gratis con tal de quedarse con la información.

Por WiFi Social entendemos el dar conexión gratis previo un login, ya sea por mail o alguna red social. Esto nos otorga varios datos interesantes: frecuencia de visita, duración de la visita, perfil en redes sociales, entre otros. Pero si agregamos un paso más y se le suman pequeñas encuestas de una o dos preguntas, a lo largo del tiempo lograremos un perfil cada vez más profundo del consumidor. En algunos casos conviene poner algún sistema de verificación para evitar llenarnos de “mail basura”.

Si se puede asumir la inversión tecnológica es preferible a entregarle el servicio a un tercero. Hay muchos negocios en el horizonte de los centros comerciales que tienen que ver con la interacción física / digital que se pueden realizar y ceder la información hace que pierda parte de su valor.

Sorteos: esta es una de las actividades más usadas en toda la región. Sorteos que sean lo suficientemente interesantes para que la gente deje sus datos. Si bien la efectividad ha ido disminuyendo en los últimos años y el costo de los regalos ha aumentado, cada sorteo deja una base importante de datos.

La tecnología ayuda a bajar la fricción de la acción. ¿A qué nos referimos con esto? Al costo asociado que tiene el consumidor al decidir participar. Por ejemplo, en muchos casos se requiere que el consumidor lleve la factura física al stand de servicio al cliente para cargar sus datos. La relación premio / costo de registrar determinará si los clientes participan o no. Si lleva mucho tiempo, aquellos clientes ocupados decidirán no inscribirse. Si le queda lejos, quizás no quiera ir.

El proceso de registración puede ser mucho más simple utilizando distintas variantes tecnológicas, pero serán parte de otra nota. Lo importante es que, si logramos bajar el esfuerzo del consumidor, obtendremos muchos más datos.

Promociones: ya sea descuentos o gift with purchase (los famosos champagnes de fin de año) las promociones son una de las acciones más utilizadas. En el caso de los GWP, el costo del dato es el del regalo más todos los costos asociados a su entrega. Es decir, si el vino que entrego cuesta $90 más $5 por la entrega (promotoras, stands, comunicación, etc), el valor del dato es de $95. Si verificamos que hubo un diferencial en el ticket promedio quizás podamos justificarlo, pero generalmente es ese el costo.

En el caso de los descuentos, son los locatarios o algunos terceros (ej. Bancos) quienes asumen la carga económica del dato. Si el shopping logra registrarlo puede ser una manera bastante económica de generar información, aunque con “efectos colaterales” importantes. El principal es acostumbrar a los consumidores a comprar sólo cuando hay ofertas.

Planes de fidelización: este tipo de planes tienen la ventaja de que el consumidor da un consentimiento a largo plazo de intercambio de información por beneficios. Si le sacamos la jerga marketinera (la fidelidad no existe), lo que estamos diciendo es que el centro comercial le va a dar algo (puntos, descuentos, vouchers, etc) a cambio de sus datos de perfil y transaccionales. Mientras el plan sea atractivo ambas partes se benefician.

A lo largo del tiempo, los planes de fidelización tuvieron sus momentos de fama y caídas en desgracia. El principal problema es el pasivo contingente que generan, en especial, cuando son programas de puntos por beneficios. Con lo cual, hay que tener mucho cuidado al planificarlos. El mal diseño significa que a los pocos años uno no podrá sostenerlos y que el consumidor se va a sentir decepcionado por la compañía.

Apps: son muchos los shoppings que tienen apps propias pero son muy pocas aquellas realmente apreciadas por los consumidores. Las ventajas son muchísimas: tenemos registración de datos, redes sociales, conocemos intereses, sabemos cuándo llegan al shopping y cuando se van, etc, etc.

Sin embargo, los consumidores no las quieren. Generalmente las descargan por algo puntual y al poco tiempo las desinstalan. A la gran mayoría de las apps les pasa lo mismo, en cualquier categoría. Para que uno conserve una aplicación tiene que darle utilidad. El gran desafío de los centros comerciales es ese. Para guiarse en el shopping no necesitan mirar el teléfono.

En resumen, nos interesa conocer el perfil de nuestros clientes porque si logramos que los consumidores nos dejen sus datos podremos llegarles con mensajes a la medida de sus intereses, cuando les interese. La mayoría de las compras de nuestros shoppings se realizan por los mismos clientes, con una tasa de repetición altísima. La capacidad de reunir toda esta información de manera coherente y sistemática nos permitirá un marketing de shopping centers mucho más efectivo y eficiente.

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