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TENDENCIAS

Cambios a toda velocidad [Diego del Rio]

11 de agosto de 2020

No hay dudas que la pandemia trajo muchas dificultades al retail físico. Sin embargo, hay muchas novedades en la industria de los shopping centers.

Para comenzar, podríamos decir que la pandemia ha ocasionado enormes problemas en el retail, especialmente el físico y sobre todo con respecto a los rubros non food. Muchas marcas en Estados Unidos se declararon en bancarrota, el formato de tiendas departamentales está colapsando, la gastronomía sobrevive a base de delivery y takeaway y el entretenimiento aún no han podido siquiera retomar sus actividades con normalidad, en gran parte del mundo.

A pesar de esto, lo que uno percibe en estos últimos tiempos es que el Covid-19 ha tenido el efecto de acelerar procesos que ya venían ocurriendo. Situaciones que hubiesen llevado años de lento deterioro terminaron precipitándose en pocos meses. Y, por el contrario, comenzamos a ver mejoras en algunos rubros que antes hubiesen tardado más.

Cerrando una etapa:

Dentro de estas situaciones, las tiendas departamentales en Estados Unidos venían cayendo una a una. Cuando uno ingresaba a estos lugares tan emblemáticos durante décadas, ya venía sintiendo que el modelo había envejecido. El desarrollo del retail de las marcas por un lado, el surgimiento de las tiendas de descuentos (TJMaxx, Dollar General, etc) y el comercio electrónico han ido quitándole mercado a los famosos department stores.

Por otro lado, muchas marcas han terminado largos procesos de deterioro en pocos meses. J.Crew y Brooks Brothers, por ejemplo, venían sufriendo los cambios en los gustos del público y la imposibilidad de cambiar imágenes que ya no eran acordes a los nuevos consumidores.

Los malls en Estados Unidos también acumulaban cierres año a año. Nuevamente, la pandemia hizo que terminaran de cerrar aquellos edificios antiguos probablemente sin posibilidades de renovarse o cuyos costos de renovación los hacían inviables.

Volviendo de a poco:

Al mismo tiempo, el mundo va de a poco reabriendo sus puertas y se empieza a ver la salida a ese laberinto. Si bien vamos a seguir viviendo momentos difíciles hasta que tengamos una vacuna, podemos comenzar a adivinar algunas respuestas a partir de lo que se está viviendo en distintas partes del mundo.

Cierres, pero también aperturas:

Si uno leyese las noticias, parecería que todos están cerrando tiendas y el mundo de un día para otro va a comprar online exclusivamente. En una nota reciente del Wall Street Journal “Which Stores Are Opening or Closing Amid the Covid Retail Shakeout?” (Qué tiendas están abriendo y cerrando durante la revolución del Covid”) claramente se evidencia qué rubros crecen y cuáles están en decadencia.

En primer lugar (y siempre hablando de Estados Unidos) vemos un fuerte crecimiento de todos los formatos de precios bajos y descuentos. Desde los Dollar General y Dollar Tree, Burlington y Ross Stores en moda y Aldi o Lidl en hard discount, estos locales baratos son los que van ganando los lugares a fuerzo de descuentos que serían imposibles de ofrecer en el mundo online.

Dentro de las que cierren tiendas, nos encontramos con jugadores de fast fashion (H&M, Forever 21, Zara, etc), propuestas que perdieron tono con la época (Brooks Brothers o J. Crew), las tiendas departamentales (JC Penney, Neiman Marcus, Macy’s) y grandes marcas como Victoria Secret o Gap, que probablemente se habían desarrollado por demás en el retail físico.

En el lado positivo, las marcas deportivas o llamadas Athleisure siguen abriendo tiendas como Nike, Aerie, Athleta o Allbirds y algunos jugadores de moda como Ralph Lauren o Urban Outfitters.

Efectivamente, la cuenta es negativa, excediendo ampliamente los cierres a las aperturas, pero estamos hablando de un país donde los metros cuadrados de retail por persona superan en 20 veces a su seguidor más cercano. El crecimiento del comercio online ha ido ganando terreno a operaciones que ya no eran efectivas.

Las tiendas físicas se siguen reinventando:

Experiencia, experiencia, experiencia. Así como antes hablábamos de la ubicación (qué aún sigue siendo tremendamente relevante), cuando uno se refiere al retail físico lo principal es la experiencia de marca y su importancia seguirá incrementándose. En un mundo donde se puede comprar de cualquier manera, el local es el lugar para “vivir” la marca.

Y algunas compañías importantes siguen dando que hablar en este sentido. Por ejemplo, la apertura del tercer Nike Innovation House, esta vez en París. “Cuando los consumidores entren en Nike Paris, experimentarán nuestro concepto minorista más grande, más conectado digitalmente e inmersivo en el mundo”, dice Heidi O’Neill, Presidenta de Consumo y Mercado. “La fuerza de nuestra cartera digital combinada con la innovación de productos y espacios físicos increíbles, conectará a los miembros con la comunidad del deporte con experiencias únicas, sirviéndoles de una manera increíblemente personal”. Todo un manual de marketing de experiencias en un comunicado de prensa.


Nike Innovation House Paris

Un día después, el 31 de julio, abrió en Shenzen, China, el primer Burberry Social Store, realizado en colaboración con Tencent, el gigante asiático dueño de WeChat. Tómense un rato para recorrer la página (salvo que tengan la suerte de ir a China!) y vean la cantidad de combinaciones real / virtual que se pueden dar en poco menos de 600 m2.

Apple sigue abriendo obras de arte hechas tiendas, esta vez en Bangkok, como decía Laureano Turienzo Esteban hace unos días en su posteo de Linkedin. Una de las cinco empresas más importantes de tecnología del mundo es la que construye, probablemente, algunos de los locales revolucionarios de la historia.

La vuelta al mall:

En Europa ya estamos en una fase donde más del 90% del retail está abierto. La crisis fue durísima, llegando a valores impensados unos meses antes. Sesenta días después de la reapertura el grupo de malls más importante de Europa, Unibail-Rodamco-Westfield, acaba de anunciar publicar su reporte de medio año. En el mismo cita que en julio el tráfico se encontraba al 80% – 90% de los valores pre-pandemia, y las ventas aún un poco mejor debido a mayores tasas de conversión.

En Latinoamérica, las situaciones son diversas. Países como Uruguay o Ecuador han tenido una rápida vuelta a la normalidad. En Paraguay (donde todo está abierto desde junio) y Argentina (con Buenos Aires aún cerrado), la recuperación ha sido mucho más lenta.

Como decíamos en la nota “Hacia un shopping omnicanal”, la gran novedad es que los malls empiezan a subirse a la transformación digital lentamente. Muchos han incorporado sus marketplaces y diversas herramientas para poder estar en contacto con sus consumidores, tanto on como offline.

En conclusión, repito lo que dijimos al principio. El Covid ha sido un acelerador de tendencias que ya se venían desarrollando y a los cuales la industria del retail y los shoppings centers se iban acomodando, especialmente los primeros. Si los números de visitas y ventas que se están registrando en la vuelta a normalidad de distintas partes del mundo siguen confirmando estas primeras conclusiones, nos vamos a encontrar con una industria muy golpeada, pero que se encuentra lista para una nueva era donde el online y offline son uno solo.

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