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Caso Liverpool FC sponsor técnico

19 de julio de 2020

La fórmula Nike = menos es más.

Leonardo Neira Rubio Administrador de Empresas. Especialista en Marketing. Progama de management UCA/ CIES FIFA. Business Developer Latam en GAD.

Hoy explicaremos como Nike ganó la batalla para hacerse de la indumentaria de Liverpool a partir del próximo torneo 2020 -2021.

Comencemos diciendo que cada 28 segundos un fanático del Liverpool compra un kit, logrando llegar a la marca de más de 1.130.000 kits de venta por año.

Con la obtención del campeonato ganado de la Premier League más el título de la UEFA Champions League, impulsó casi a duplicar las ventas de indumentaria del club, siendo la indumentaria más buscada en Reino Unido y Europa.

Cuando se es el campeón de Europa y de Inglaterra, las marcas más importantes quieren trabajar para vender sus productos a través de este y allí el club está en una posición dominante de poner condiciones sus partners estratégicos.

El contrato con New Balance ya terminaba, y no era ninguna sorpresa que los grandes “players” del mercado golpearían las puertas de Fenway Sports, colocándose a disposición para entrar como patrocinadores de los “reds”.

New Balance venía desde 2013 apostando por el proyecto Liverpool FC obteniendo deportivamente dos finales de Champions contra Real Madrid y Tottenham , siendo campeones contra los Spurs, un mundial de Clubes y una Supercopa de Europa frente al Chelsea.

Con esos argumentos los ejecutivos de New Balance alistaban la chequera para cerrar el siguiente acuerdo: 56 millones de dólares temporada (45 millones de Libras Esterlinas).

Liverpool había abierto su licitación a Adidas, Puma y Nike para que pudieran ofertar y superar la propuesta de su sponsor actual New balance. Adidas respondió que su valor no era tal y como hace 7 años se retiraba de cualquier puja, Puma por su parte adujo haber cerrado con Manchester City por 66 millones de dólares temporada y no tenía presupuesto para ofertar y por último Nike que entró a ofertar pero muy por debajo del valor que ofrecía New Balance, 38 millones de dólares temporada (30 Millones de Libras esterlinas).
¿Pero que más ofrecía para entrar a competir?

Y eso en términos monetarios podría traducirse anualmente en:

88 Millones de dólares sumando su plan de marketing y de royalties, lejos de los 56 Millones que los ejecutivos de New Balance tenían en su billetera para gastar.

Pero New Balance tenía una cláusula muy común en los contratos de oferta. La cláusula “matching right” o su interpretación en español “derecho a igualar la oferta” y así continuar con el patrocinio del club. No importa lo que Nike ofrezca, si New Balance iguala cualquier oferta se queda con su cliente y continúa como sponsor, es decir:

Y así fue, New Balance se presentó igualando la oferta 38 Millones de dólares + Marketing + Royalties del 20 %, pero Liverpool desistió y alego querer trabajar con Nike, por lo que el caso tuvo que llevarse a la corte para su resolución.
Nike expuso que su estrategia de marketing involucraba 3 mega estrellas fuera del fútbol, 2 del deporte y 1 musical. Lebrón, Serena, Drake.

En ese punto New Balance no podía igualar a Nike ya que no posee megraestrellas en sus filas y alegó que no podía ser este un factor de decisión ya que no era un KPI medible. Los abogados de New Balance dijeron que podían gastar un millón de libras esterlinas en marketing y este valor podía ser medible en el acto. Para sorpresa de todos el Juez no estuvo de acuerdo con esta exposición.
El Juez sostuvo que: “Lebrón es el Basquetbolista más famoso en actividad y referente número 1 de la NBA, Serena a dominado el circuito por más de 20 años y Drake ha sido el artista con mejor disco vendido en 2016 y 2018 y no sería realista no medir el calibre de su impacto mediático y marketinero”
Así contra todo pronóstico el Juez dictaminó a favor de Nike sobre New Balance.
Nike no ganó por ser la oferta más alta o por ofrecer bonos como se acostumbra en la industria. Ganó por su cartera de Atletas y estrellas de otros rubros que pueden enviar mensajes entrelazados a todos los segmentos de consumo.
El atleta como influenciador toma forma en este 2020 dentro de la estrategia de negociación en el deporte. Este será importante por el número de seguidores? Engagement? O crecimiento esperado de ingresos a través de su imagen? Ya veremos la estrategia de Nike y la analizaremos.
Hoy Nike ganó por tener algo que podemos llamar “Influencer Stock “, valor en los atletas y que seguro será herramienta de negociación de todas las marcas habiendo aprendiendo esta lección de negocios.
Los dejo con la nueva camiseta de los reds espero les guste…

Saludos sportmarketers!

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