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El futuro de la supervivencia televisiva tradicional se basa en los deportes en vivo [Columna]

26 de octubre de 2019

Los hábitos de los consumidores y el aumento de los competidores más profundos en tecnología han cambiado.

Leonardo Neira Rubio Administrador de Empresas. Especialista en Marketing. Progama de management UCA/ CIES FIFA. Business Developer Latam en GAD.

Es indiscutible que la televisión tradicional está atrincherada en una batalla contra la disminución constante de los ratings, el aumento de las tarifas de derechos, el cambio de los hábitos de los consumidores y el aumento de los competidores más profundos en tecnología.

A medida que los ejecutivos de televisión planean sus próximos movimientos, es primordial que la retención de los derechos deportivos en vivo comprenda la base de sus estrategias en evolución.

Con su gran público y demografía atractiva, los derechos deportivos en vivo han sido durante mucho tiempo la base de la programación de la red de transmisión. De hecho, la red de transmisión de Fox se lanzó a retener  los derechos de juego en vivo de la Copa Libertadores , que lo lleva a tener enlatados de pre post partido Insitus con mejores montajes y producción que otros canales .En eso no escatiman recursos , pero es realmente lo que quiere el consumidor final.

Kantar Media estima que casi el 40% de los ingresos de la transmisión televisiva en 2018 estuvo vinculado a la programación deportiva en la región.

Históricamente, los canales de TV y los propietarios de derechos deportivos tenían una relación recíproca. Si bien los propietarios de los derechos deportivos proporcionaron derechos de contenido para atraer audiencias masivas, las redes de transmisión proporcionaron opciones de distribución y monetización sin igual. Con canales limitados para transmitir juegos en vivo, los propietarios de los derechos deportivos necesitaban que los “broadcasters” ampliaran señales para vender sus derechos.

Atrás quedaron los días en que un hincha podía elegir entre un puñado de juegos para ver en un sábado cualquiera. Hoy en día, la televisión digital y por cable ofrece cientos de canales, todos ansiosos por diferenciar la programación. Solo el fin de semana pasado  más de 50 partidos de fútbol entre ligas inglesa, española , italiana, alemana, belga, holandesa , Superliga Argentina , torneo nacional ( B) compitieron por captar audiencia en la televisión, plataformas OTT y sitios web en Argentina. Replique el ejercicio en la región y es igual.

Aunque las tarifas de derechos deportivos de transmisión se han intensificado durante décadas, los últimos diez años han dado paso a tasas de escalada nunca antes vistas en la industria. Este aumento en las tarifas deportivas se debe en gran medida al aumento de la competencia, los cambios en los hábitos de los consumidores y el rating de programas no deportivos, que compiten en franjas de horas de partidos, sin contar Netflix como un gran competidor de contenido no deportivo.

Este aumento de la competencia proviene de múltiples fuentes. Lo más notable es que las gigantescas empresas tecnológicas con los bolsillos llenos de dólares (por ejemplo, Facebook, Amazon y YouTube) han entrado en el campo de licitación por los derechos deportivos, y esas entidades no necesariamente buscan un ROI positivo en el futuro cercano a medida que aprovechan el contenido deportivo, para desarrollar sus negocios.

El ejemplo más notable es Facebook con la transmisión de la Copa Libertadores, en países como Brasil tienen exclusividad de los partidos del día miércoles. Un verdadero dolor de cabeza para los canales tenedores de derechos.

Además, la tendencia hacia la consolidación de los medios tradicionales (Ej., La fusión de AT & T-Time Warner y la adquisición de Disney – 21st Century Fox) crea aún más postores que buscan más escala en ingresos y programación. También en la mezcla se lanzaron recientemente plataformas OTT dedicadas al deporte (DAZN) que aprovechan la creciente disposición de los consumidores a buscar y pagar para ver a sus equipos favoritos.

La mayor competencia de licitación es solo una pieza de este rompecabezas cambiante. Está bien establecido que el público más joven tiene hábitos de visualización muy diferentes, incluida la visualización móvil sin precedentes y la participación simultánea en las redes sociales.

Junto con la programación deportiva, las transmisiones de noticias locales históricamente constituyeron una gran parte de la identidad de los canales de televisión. Hoy, sin embargo, los adultos dependen menos de la televisión para recibir noticias, todo es Twitter por su inmediatez, y las personas más jóvenes recurren a estos medios digitales como su principal fuente de noticias. .

Las plataformas OTT dominantes ya han infligido un dolor potencialmente irreparable en el modelo tradicional de distribución de televisión. Los resultados de los Premios EMMY 2018 ejemplifican esto,  Netflix empató a HBO con la mayor cantidad de premios. Si bien los OTT han logrado un enorme éxito con la programación programada, Amazon, Facebook y YouTube todavía están en modo de experimentación con la programación deportiva en vivo y aún no han alcanzado audiencias tradicionales de televisión para un evento deportivo en vivo.

En 2018, 62 de las 100 transmisiones mejor calificadas fueron eventos deportivos, y muchas de las otras fueron transmisiones en vivo de premios en vivo, el modelo de televisión tradicional sucumbirá por completo a la competencia.

Todas estas tendencias adversas alimentan las siguientes estadísticas perturbadoras para las redes de televisión tradicionales; este es un estudio de Park Associates en territorio Estadounidense.

  • El 82% de los suscriptores tradicionales de televisión paga reducirían su suscripción si ya no necesitaran deportes

  • El 27% de las personas tienen suscripciones por cable debido a deportes

  • El 91% de los fanáticos se suscribe a la televisión de pago para acceder a juegos en vivo

  • El 63% de todos los fanáticos del deporte están interesados ​​en pagar por un servicio OTT

Fuente : Park Associates 2018 OTT study.

Como resultado de toda la demanda de los consumidores vinculada a la programación deportiva, las redes de televisión tradicionales corren el riesgo de una interrupción total y obstaculizan sus negocios si no presentan propuestas ganadoras para retener los derechos deportivos en vivo. Incluso si estas ofertas aumentadas resultan en un ROI negativo de dos dígitos a corto plazo, la supervivencia de los jugadores de televisión tradicionales depende de la retención de los deportes en vivo.

Para ejecutar esta estrategia cada vez más costosa, las redes de televisión tradicionales deben continuar buscando formas más eficientes de agrupar el inventario de publicidad y desarrollar más opciones de precios a la carta para niveles seleccionados de eventos deportivos en vivo.

 Además, estos jugadores tradicionales deben aprovechar mejor sus ventanas exclusivas para los derechos deportivos y crear más programas deportivos cortos y de hombro para alimentar la creciente demanda de este contenido. Finalmente, las redes de televisión tradicionales deben abrazar el auge de los deportes electrónicos y hacer apuestas tempranas a largo plazo sobre estos derechos de eventos en vivo más jóvenes y sesgados antes de que algunos de estos derechos puedan sufrir una apreciación significativa de valor.

Si no vean a ESPN la vuelta que tuvo que dar los días viernes durante 2 horas y media con los esports en horario de 19 a 21 hs, volcarse a un reality de LOL (league of legends) con participantes de 5 o 6 países. Algo que para el televidente tradicional es cero deportivo, pero para el segmento millenial era materia obligada para un broadcaster de deportes.

El juego sigue y la demanda cada vez es más grande…

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