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El plan de marketing de un centro comercial – Parte I [Columna]

21 de noviembre de 2019

Es temporada de planes para aquellos que arrancan en enero su nuevo presupuesto. Así que hagamos una revisión de los principales puntos que debería tener un plan de marketing de un centro comercial.

La mayoría de la gente que conozco odia hacer planes. Y en muchos lugares, sobre todo cuando son simples procesos burocráticos, son odiables. Sin embargo planificar el año te brinda la posibilidad de lograr mejores resultados, trabajar con más tiempo y, sobre todo, ahorrar dinero.

Hay cuatro temas principales: objetivos, ingresos, egresos y aprobaciones. Los ingresos tienen que ver con la forma de recaudar fondos para realizar acciones de marketing. Los egresos son los gastos que se realizan para cumplir los objetivos del plan. Y las aprobaciones, es el procedimiento mediante el cual se aprueban los ingresos y egresos.

Objetivos:

El plan de marketing de un centro comercial tiene dos objetivos principales: ingreso de público y venta de las tiendas. A partir de esos dos, hay una amplia gama de posibilidades. Se puede trabajar sobre el posicionamiento, sobre distintos segmentos de público, en la experiencia, etc.

Otro aspecto importante en la definición de metas es el período del ciclo de vida donde se encuentra el centro comercial. No es lo mismo un shopping que está abriendo que uno que existe hace 20 años.

Por último, los objetivos deben ser medibles. A marketing generalmente le cuesta medir. Es mucho más entretenido armar una acción, un posteo o una publicidad que cuantificar los resultados. Si las metas que pusimos no se pueden medir, no nos van a servir para evaluar su cumplimiento.

A partir de los objetivos definidos debería hacerse una planificación de las acciones para alcanzarlos y un presupuesto acorde.

Ingresos:

Los ingresos provienen mayoritariamente de dos fuentes: locatarios y locadores. Los primeros, a través de un fondo de terceros. Los segundos, a través de aportes. Veamos los diferentes formatos.

Fondo de terceros único: en este caso, el aporte de los locatarios va a engrosar un fondo cuyo destino es múltiple. Todos los gastos comunes se solventan desde este fondo: seguridad, limpieza, mantenimiento y marketing está incluído dentro de estos gastos como un ítem más. Para el comercio es un porcentaje de los gastos totales del shopping que se mantiene más o menos fijo.

La ventaja de este sistema de recaudación es que a lo largo del tiempo los shoppings tienen diferentes necesidades. Hay momentos a lo largo de la vida de un centro comercial donde el marketing es fundamental. Por ej, la apertura de un nuevo competidor en la zona de influencia. Pero hay otros donde puede dejarse casi en “piloto automático” y dedicar el presupuesto a otras áreas que quizás lo requieran más.

Con este sistema, los niveles presupuestarios destinados al mercadeo pueden ir variándose de acuerdo a los requerimientos.

Fondo de terceros diferenciado: los gastos de marketing provienen de un fondo distinto al resto de los gastos comunes. En muchos lugares se lo llama FPC (Fondo de Publicidad Común). Generalmente tiene el formato de un porcentaje sobre el alquiler fijo y/o variable. La inversión en marketing está predefinida entonces como la capacidad de generar ingresos por alquileres.

La ventaja de este sistema es que, a mayor éxito del shopping, mayor es el presupuesto con el que se cuenta. Una vez que el centro comercial está andando, cada vez tenemos más ingresos para reforzar su accionar.

Pero la contracara de esto es que, durante los primeros años, claves para el éxito de un shopping, los ingresos que provienen de los locatarios son muy bajos. Sin el aporte del locador, el camino a tener un presupuesto “decente” es largo.

Aporte propietarios: una vez firmados los contratos y comenzado a operar el shopping, los ingresos son fácilmente calculables y bastante constantes. Pero las necesidades de marketing del shopping pueden ser mayores a los ingresos. En estos casos pueden tomarse tres caminos: ajustarse a los ingresos de los locatarios, que el propietario realice un aporte o cobrar cuotas extraordinarias.

Los aportes de los propietarios en pocos países son obligatorios (y prácticamente nulos en Latinoamérica). En muchos casos, especialmente en shopping chicos, los aportes son informales. Es decir, los propietarios cubren aquellos gastos que no logran cubrir con sus ingresos. Nadie se entera demasiado. Tampoco existen en aquellos lugares donde la propiedad es un consorcio de multipropietarios (en Colombia hay gran cantidad de centros comerciales con este formato).

Estos aportes son difíciles de lograr, pero son fundamentales en la primera etapa del ciclo de vida del shopping. Generalmente nunca alcanzan los presupuestos durante los años de lanzamiento y son totalmente necesarios. La adopción de un nuevo mall por parte del público, especialmente en plazas donde ya hay otros jugadores, lleva mucho tiempo. La gente ya está acostumbrada a “su” shopping. Intentar convencerlos de probar una nueva opción y que la adopten es una tarea que lleva una enorme cantidad de recursos

Cuotas extraordinarias: si hubiese alguna campaña importante que el presupuesto ordinario no puede cubrir, podría recurrirse a una cuota extraordinaria, siempre y cuando esté previsto en el contrato de alquiler.

Son un arma de doble filo: bien justificadas y con resultados concretos pueden ser recibidas favorablemente. Pero en muchos casos son sólo incrementos en la factura del mes que nadie explicó por qué razón se están cobrando.

Ingresos fijos vs variables:

Un tema que genera debates entre locatarios y locadores es si el fondo de publicidad debe comprender un porcentaje sobre el alquiler variable (además del fijo). Es decir, dos locales con el mismo metraje y pegados uno al lado del otro pueden tener el mismo alquiler pero pagar fondos de publicidad muy distintos. Aquel que es exitoso y paga un monto de alquiler variable alto debido a sus buenas ventas, deberá pagar también un fondo de publicidad alto. Su vecino, pagará el mismo alquiler, el mismo FPC sobre ese alquiler fijo (VMA) pero pagará mucho menos de fondo de publicidad sobre el variable, dado que su desempeño es muy inferior al otro inquilino.

¿Es justa esta situación? Los centros comerciales lo justifican dado que el core del negocio está basado en el porcentaje de ventas. El éxito es del locatario y del mall por lo cual ambos ganan más dinero. De la misma manera si a un locatario le va mal, tanto el shopping como la tienda van a ganar menos. Tiendo a pensar que el fondo de publicidad (así como el resto de los gastos comunes) debería estar de acuerdo con lo alquilado. Es decir, al tamaño del local.

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