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El plan de marketing de un centro comercial – Parte II [Columna]

5 de diciembre de 2019

En esta segunda parte de la nota sobre El plan de marketing de un shopping center vemos la parte que generalmente resulta más divertida: ¡en qué invertir! Y además, cómo se aprueban generalmente estos presupuestos.

Nos quedaron dos temas pendientes para esta segunda parte, luego de analizar objetivos e ingresos: egresos y aprobaciones. Empecemos por los egresos.

Egresos:

Acciones core: Más allá de los objetivos que nos hayamos propuesto para el año, hay tres o cuatro acciones core que dependiendo el país son ineludibles. En orden de importancia: Navidad, Día de la madre y día del padre. A estas podemos sumarles algunas otras como San Valentín, Halloween o festividades locales. Pero esas tres son festejadas en todos lados y tienen un fuerte impacto en las ventas.

Estas fechas comerciales suceden todos los años y en las mismas (o similares) fechas. Nunca son sorpresivas y pueden trabajarse con mucho tiempo. Probablemente, la decoración navideña sea el gasto anual más importante de los shoppings. La planificación nos permite ahorrar dinero y lograr mejores resultados.

Acciones objetivo: es en lo que vamos a invertir este año para lograr los objetivos propuestos. Puede ser una campaña de publicidad para reposicionar el shopping. O un evento para festejar los 10 años y agasajar a nuestros visitantes. O el armado de un plan de fidelización.

Dentro de este ítem se incluyen todas las acciones que hoy están cambiando la manera de ver el centro comercial: experiencias, promociones que vinculan el on y el off, manejo de base de datos y todo lo que tiene que ver con los nuevos shoppings.

Debido a su importancia, buscaremos cumplimentarlo durante el período. Si el presupuesto de publicidad no alcanza, es probable que debamos buscar un aporte de los propietarios para cumplirlo

Operación de marketing: este es la parte del presupuesto destinado al personal de marketing y atención al público, los honorarios de agencias (publicidad, prensa, digital, etc) y cualquier otro gasto que sea repetitivo y no pueda evitarse.

Otras acciones: sí aún nos queda dinero (¡generalmente no pasa!) podemos trabajar sobre objetivos secundarios.

¿Qué si y que no corresponde pagar al FPC?

Este es un tema muy discutido. Por definición, los objetivos del fondo de publicidad son atraer público objetivo y lograr que los locales vendan más. Fuera de esos dos motivos, se podría argumentar que no debería ser solventado por el fondo. Algunos de los casos más comunes que no deben figurar en el FPC:

Lanzamiento o relanzamiento del centro comercial: este gasto no puede recuperarse vía los fondos comunes debido que es parte de la inversión inicial del shopping
Comercialización de unidades: todos los gastos referidos a lograr el alquiler de los locales, tampoco puede incluirse
Donaciones: salvo que todos los locatarios están de acuerdo y por más beneficiosa que sea la acción, las donaciones no deben surgir del fondo de publicidad.

Otros casos discutibles son:

Apoyo al lanzamiento de un ingreso de una nueva marca en el shopping: si bien algunos shoppings cobran una cuota de ingreso o lanzamiento, ciertas marcas puedan generar una revitalización del centro comercial. Las grandes tiendas de fast fashion, las casas internacionales de deportes o las grandes marcas de lujo pueden hacer mucho más por un mal que una campaña de publicidad propia. Por esa razón, soportar desde el FPC una campaña de lanzamiento puede ser efectivo para todos.

Investigación de mercado: si es un estudio que será compartido con todos los locatarios, puede ser utilizado el FPC. Caso contrario, si es algo interno de evaluación de gestión debe ser solventado por la administración.
Por otro lado, hay gastos cuya naturaleza debe estar dividida entre recuperable e inversión. El ejemplo más común es el wifi. La instalación del sistema, un activo que queda en posesión del edificio, debería ser solventado por el desarrollador. El servicio de wi fi podría ser perfectamente incluído dentro del FPC.

Por último, uno de los ítems más debatidos es el llamado apoyo a locatarios. ¿Corresponde soportar desde el centro comercial acciones de un solo locatario?. La respuesta más rápida sería que no. Dado que todos aportan, no es correcto que se apoye a alguien en exclusiva. Pero muchas veces, estas acciones traen beneficios, no sólo a la tienda en cuestión, sino al resto.

Un ejemplo podría ser una acción como “47 te busca”, una marca argentina para adolescentes que hace un casting en vivo en los centros comerciales donde concurren más de 1.500 niñas por día. Ese público pasa horas en el shopping consumiendo, en muchas marcas, gastronomía y entretenimiento. Provoca conocimiento y posicionamiento. Por esta razón, esta acción podría ser correcta para apoyar.

Aprobaciones:

¿Quién aprueba el plan de marketing? En la mayoría de los casos, los dueños / administradores son los que aprueban y tienen total control sobre la utilización de la inversión en marketing. La principal ventaja es que la operación es mucho más sencilla cuando uno decide todo.

Si seguimos la guía desarrollada por RICS “Service charges in commercial property” (y muchas otras), el plan debe ser presentado a los locatarios. El argumento principal es que son los locatarios los que soportan el fondo de publicidad, por lo cual, deberían tener una voz en su desenvolvimiento.

De la misma manera, deberían presentarse reportes de seguimiento, especialmente cuando se solicitan cuotas extraordinarias.

Hay mucho que se pierde cuando no se desarrollan momentos de discusión de estos presupuestos. Por un lado, el conocimiento de los locatarios, quienes muchas veces han desarrollado marcas tan o más exitosas que los centros comerciales. Además, en estas reuniones pueden surgir nuevas ideas que incrementarían la efectividad de los planes.

Por otro lado, sirven para involucrar a todos en el éxito del shopping. Claramente, es más difícil y tedioso que hacerlo sólo, pero seguramente tenga más beneficios.

En muy pocos países, el presupuesto es directamente manejado por asociaciones de retailers. Y probablemente no sea una buena idea.

Para terminar, el objetivo de esta nota doble fue determinar los aspectos formales de los planes de marketing. Las metas, los ingresos, los egresos y las aprobaciones. La parte más interesante siempre está en el contenido. En la creatividad y claridad de las acciones es donde se logran las ventajas competitivas. Atrás han quedado los tiempos donde los shoppings abrían sin competencia y la gente iba alegremente a comprar. Para eso, entre otras cosas, existen los planes de marketing.

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