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Fútbol y pandemia [columna]

11 de abril de 2020

¿Cómo evitar el impacto económico del socio en los clubes?

Leonardo Neira Rubio Administrador de Empresas. Especialista en Marketing. Progama de management UCA/ CIES FIFA. Business Developer Latam en GAD.

La última semana comenzamos a ver videos de agradecimiento, #hashtags emotivos, cartas de presidentes apelando al amor a los colores para que las cuotas sociales continúen su flujo en los clubes que garanticen su funcionamiento y no cesen los pagos administrativos y de contratos con los deportistas desde Colombia hasta Argentina; cada uno a su manera.

La aceptación en cada uno de los clubes por parte de sus socios se dará en las siguientes semanas cuando tengan que pagar o no esa cuota, pero en general en un primer acercamiento con el hincha/ socio / abonado todo es positivo. Clubes que ofrecen no pagar Abril ni Mayo, o pagar si desean o no la cuota, planes en un 20, 30, 40 o hasta 50 % de descuento en los meses venideros. Sin número de ideas creativas comerciales para retener el “cliente” y que el flujo de caja siga su marcha.

Modelos comerciales hay muchos ahora como el de Colo Colo por ejemplo: se centró en los socios más afectados por la pandemia y otorgó hasta tres meses de exención a aquellos que prueban la reducción de ingresos.

Pero la realidad dicta verdades de mercado: más allá del amor, prácticamente no hay nada que mantenga la conexión entre el hincha y su club de sus amores si no hay deporte de por medio. Los “vivos de IG” y los FBwatch y lives son paños menores cuando la tendencia de aislamiento supera las 3 semanas, pero seamos honestos: era normal que la saturación en redes sucediera.

Contenidos “snacks” no iban a ser la diferencia. Solo algunos casos puntuales en Brazil y Argentina estaban preparados para continuar con esa conexión. Pocas soluciones sumado a mucho mensaje de no abandonar, anexando frases de cancha, es el resultado de casi el 90 % de los clubes en Sudamérica.

 

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🐺 No sabemos de abandonos, pero si sabemos que en las malas mucho más… Más que nunca, y si está dentro de tus posibilidades #SociosAlDíaSiempre 🐺

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Conclusión: No estaban preparados para esta contingencia.
En su defensa , ningún sector estaba preparado para esto , pero del otro lado los clubes saben que ofrecen una labor social pero aún más de entretenimiento, debieron desde hace unos años tener planes de transformación digital para que el hincha siempre estuviera allí, hoy deben aceptar este baño de realidad, aprender y ajustarse rápido a los cambios.

No perder ese hilo con el hincha es vital, hasta cuando la pelota vuelva a rodar en las canchas de Sudamérica. Porque el negocio va a cambiar, de eso no hay duda.

Fútbol y Transformación digital
Ahora los clubes deben volver atrás y estudiar los cambios hechos por compañías de otros rubros desde hace dos o tres años.
Seguro que escucharon hablar del término “Transformación digital” de manos de sus gerentes de tecnología o de marketing pero con la bola rodando y los otros canales de ingreso facturando, no era relevante ver este término en el corto plazo dentro de las mesas directivas de las organizaciones.

Esos ingresos que antes aseguraban el correcto funcionamiento del club hoy no están más, se rompió la cadena. “The ugly truth?” las deudas incobrables que hoy pueden estar entre el 10 y el 12 % pueden llegar a estar sobre 30% a 40 % dependiendo club y mercado en el Continente. Y los problemas pueden ser más serios cuando los patrocinadores debido a estos acontecimientos decidan no pagar, caso de Adidas en Brasil con Sao Paulo y Flamengo.

Así los socios que no estén convencidos y no vean valor agregado tendrán la tendencia a abandonar el club y solo regresarán cuando regrese el campeonato.
Pero si hay productos digitales o paquetes de activación a futuro que puedan solventar en parte la ausencia de fútbol, seguramente seguirán pagando la cuota hasta que se restablezca el orden nuevamente.

Si los pagos fueron anuales con Tarjeta de Crédito seguramente no pedirán reembolsos pero les harán llegar su mayor inquietud.

Le preguntarán a su club: Que va a darme en este momento o más adelante cuando todo arranque de nuevo. ¿Cuál será esa promesa de venta que hará que me quede y siga pagando?
Entonces ¿Que hará el club para entretener a sus socios en el periodo de ausencia de fútbol y de asistencia a los predios donde practican deporte? Porque el periodo de la crisis debido a la pandemia aún no ha terminado, los departamentos de marketing y financiero están contando la pérdida económica hasta el final de este mes para tomar medidas.

En casos puntuales de Europa, Benfica, Bayern Munich , Borussia o Juventus por citar algunos siguen facturando con productos digitales.
Los profesionales en el área entienden que quien tenga un perfil más popular tiende a sufrir más pérdidas de la base de socios. En el caso de clubes grandes del continente con base de socios Flamengo, Vasco, Inter, Boca, River, Barcelona de Ecuador, Peñarol por poner ejemplos, verán varios miles de hinchas desertando de sus programas de fútbol o con sus cuotas sociales, y todo dependerá del regreso del fútbol o no en el segundo semestre del año.

Transformación digital señores, eso que se puede definir como la integración de las nuevas tecnologías en todas las áreas de una empresa para cambiar su forma de funcionar. En clubes el objetivo es optimizar los procesos, mejorar su competitividad y ofrecer un nuevo valor a sus clientes/ hinchas socios y no socios porque deberán salir a comercializar la marca para aquellos que les siguen pero que no consumen nada de la marca, desde la experiencia de entrada al club, pagos, marketing, productos, ecommerce, eventos, experiencia de usuario etc.

La pasión del hincha en esta nueva etapa no será suficiente para captarlo, tendrán que ser muy proactivos, innovadores y sobre todo más digitales!

Cada uno a su manera ira adaptándose mientras tanto ¡Que siga el baile …!

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