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La navidad en el centro comercial [Columna]

19 de diciembre de 2019

Diciembre es un mes de muchísimo trabajo en los centros comerciales y en la mayoría de los retailers. Llegar entero a fin de mes se hace cuesta arriba. Analicemos las distintas estrategias para no morir en el intento y tener la navidad en el centro comercial más impactante.

La nochebuena es siempre en la misma fecha: 24 de diciembre. También la navidad, un día después. Sin embargo, muchas veces se corre durante los últimos meses del año para poder llegar a hacer acciones que podrían haberse planificado mucho tiempo antes.

La clave para tener una navidad exitosa y en relativa calma (trabajo va a haber igual, y mucho) es planificar todo con muchísima anticipación. En general, hay cuatro tipos de actividades fuertes: decoraciones, activaciones propias, eventos de terceros y promociones comerciales. Repasemos cada una de ellas:

Decoraciones navideñas:
Cuando empezamos a ver rojo, verde y blanco, sabemos que estamos a fin de año y tenemos que comprar los regalos. Es como cuando sentimos el olor a comida y se nos hace agua a la boca. Hay centros comerciales que arrancan la primera o segunda semana de noviembre. Otros los primeros de diciembre, pero en general, el 8 de diciembre se enciende el árbol de navidad y ya tiene que estar todo listo.

Pero para llegar a tener un shopping decorado hay que empezar mucho antes. Entre febrero y marzo tenemos que haber decidido que vamos a hacer. Ya sea que lo vayamos a hacer de manera casera, con personal propio o vayamos a contratar a una de las grandes compañías especialistas, el tiempo es fundamental para lograr algo de calidad y a precio justo.

Brevemente el cronograma es el siguiente:

Febrero / Marzo: definición interna de los objetivos para esta navidad, que se plasma en un documento (brief) ya sea para el equipo que se encargará o para proveedores.

Abril / Junio: idea y vuelta de proyectos con proveedores hasta llegar a la decoración final. En caso de hacerla de manera interna, búsqueda de elementos en el mercado. Definición de los proyectos.

Julio / Octubre: producción del proyecto de decoración navideña. Puesta a punto de materiales utilizados en navidades anteriores.

Noviembre: instalación y arreglos finales

Enero: retiro y, en caso de ser propia, almacenamiento para el año siguiente.

Esto es el ideal. Cuanto más tiempo dejamos pasar hay menos probabilidades de desarrollar ideas innovadoras. A mediados de año los proveedores de navidades tienen pocos elementos disponibles y nos tenemos que conformar con lo que hay.

Activaciones propias:
Más allá de las decoraciones, se realizan muchas actividades durante los 45 días de actividad festiva.

Foto con Papá Noel: es la más tradicional de las actividades. Todos tenemos nuestras fotos con Papá Noel (la mía es en Harrods de Buenos Aires, cuando tenía 5 años). Hay empresas que solucionan todo, desde el Papa Noel, la foto, los duendes, actividades y toda la activación. También se puede hacer de manera sencilla, con equipo propio.

Lo importante es no perder la oportunidad de generar un gran momento para grandes y chicos, y al mismo tiempo, la posibilidad de captar los datos de los clientes. Por ejemplo, podemos tomar las fotos con un fotógrafo profesional y mandarla a través de un mail con el logo del shopping. O podemos instalar un “turnero virtual” para que los visitantes no tengan que esperar mucho tiempo y le comuniquemos su turno vía whatsapp o mail.

Encendido del árbol: en muchos países prender las luces del árbol es una actividad importante. Se realiza un evento con los ejecutivos del centro comercial, papá Noel y celebridades que participan.

Actividades solidarias: la navidad es un momento de alto consumo pero también de solidaridad. Algunas compañías ponen la fuerza de sus marcas y convocatoria para lograr ayudar a los demás.

Show navideños: los clásicos shows de villancicos en todas sus versiones son un clásico de esta época y otra manera de incorporar a la comunidad, dado que generalmente se usa coros locales.

Decoración de regalos: las bolsas de los retailers no siempre son navideñas. Por esa razón, algunos shopping incorporan un sector de empaquetado con estética de fiestas.

Promociones comerciales:
Diciembre es el mes de venta más importante del año para cualquier centro comercial. Se puede trabajar en adelantar las ventas vía incentivos. De esta manera se adelanta a la competencia y se disminuyen las colas a fin de año. O se puede trabajar en aumentar el ticket promedio mediante incentivos de precios. Por último, buscar captar datos mediante regalos es muy habitual. Veamos los formatos más usuales:

Descuentos fuera de horario: ya se durante la noche (ej. Nocheshopping) o temprano (ej. Madrugón) los descuentos para atraer a los clientes fuera de los horarios tradicionales son un clásico de las fiestas.

Cuponeras digitales: si bien se usan a lo largo del año, en diciembre también aparecen con fuerza y tienen la ventaja de que los clientes dejan sus datos personales, de preferencias y muchas veces, compra.

Sorteos: casi una carrera armamentista en algunos países, son un clásico de diciembre. Autos, televisores o televisores son la “carnada” para que los clientes dejen sus datos. Nadie decide su compra debido a un sorteo pero si ya compró, hay un grupo de consumidores dispuestos a participar.

Regalos por compra: champaña, pan dulce o vinos, son los tradicionales regalos por cierto monto de compra en la navidad. La tecnología hoy nos permite que el canje de la factura sea mucho más veloz, evitando las largas colas.

Activaciones de terceros:
Una forma de “monetizar” la navidad es lograr que otras marcas hagan sus activaciones navidadeñas, ya sea a través del auspicio de las actividades del shopping o con producciones propias. Algunos centros comerciales pueden ser reacios en poner logos de terceros en su evento más importante del año. Con el ajuste de presupuestos de los últimos años la incorporación de sponsors es más aceptado.

En los centros comerciales las ventas de diciembre son determinantes para alcanzar los objetivos del año. Por otro lado, los clientes esperan algo distinto en estas fechas. Nos marcan un momento del calendario donde los sentimientos son (ojalá) de felicidad y reuniones con seres queridos. Planificar con cuidado y anticipación es fundamental. Dejamos la comunicación navideña para la próxima nota.

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