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Las marcas en el marketing de los shopping centers [Columna]

1 de agosto de 2019

Los centros comerciales no han sido excesivamente creativos a la hora de poner nombres a sus shoppings. ¿Por qué una de las herramientas más importantes del marketing es muchas veces olvidada por los desarrolladores?.

¿Cuál es tu nombre? ¿Cómo te llamás? Cuando conocemos a alguien, es seguramente una de las primeras preguntas que le hacemos. Es el nombre que le ponemos al jarro de características que se va a ir llenando de a poco a media que lo conozcamos. Las parejas discuten los nueve meses de un embarazo cuál será el nombre de su próximo hijo. Sin embargo, la industria de los centros comerciales ha sido muy poco creativa a la hora de poner nombres. En muchas ocasiones, no es más que una ubicación geográfica. Pero, ¿vale la pena invertir en crear una marca?

Tengo enfrente mío la lista de shoppings de miembros de la CASC en Argentina. Sin hacer cuentas, más del 80% tienen en su nombre la ubicación. Palermo, Abasto, Córdoba, Lomas, Maschwitz, Nordelta, etc. Pienso en Uruguay y los shoppings más importantes son Montevideo y Punta Carretas (lugares). Y creo que todos tenemos nuestros ejemplos.

Los shoppings son fenómenos geográficos. El área de influencia de un centro comercial está determinada por su competencia. En grandes ciudades, con varios competidores, el cliente va al que tiene más cerca, salvo que tenga que buscar algo muy específico que este no tenga. Entonces, ¿por qué esta obsesión geográfica?

La primera respuesta es “apropiarse” del lugar, especialmente si uno llega primero y apropiarse de la ventaja del líder. Convertirse en el shopping de la zona en la mente del consumidor. En algunos casos puede ser interesante y cuando surgían los primeros centros probablemente era una buena idea. El objetivo era lograr el sentido de pertenencia por parte del consumidor.

Pero en muchos casos se debe más a restarle importancia a la marca que a una decisión concreta. El rol del marketing ha sido bastante secundario para la industria. La frase: “Ábranlo y vendrán” durante largo tiempo fue la que llevaba la delantera. Y en muchos casos era cierto. Eran una necesidad para las ciudades que no contaban con zonas comerciales importantes. Los tiempos claramente han cambiado.

Por otro lado, la utilización geográfica acarrea características propias del lugar, las buenas y las malas. Además son nombres tan genéricos que son difíciles de registrar.

Ahora, si sabemos que los centros comerciales son fenómenos geográficos y la gente ya sabe donde quedan, ¿para qué utilizar el nombre de la ciudad o el barrio? Dejemos de lado la idea de apropiarse, ¿sirve para alguna otra cosa? Hoy tenemos más para ganar si pensamos de otra manera.

Creando marcas:

Pocos libros me marcaron tanto profesionalmente como Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Si voy a la casa de mis padres, seguramente encontraré en la biblioteca el que leí en la universidad. En casa guardo una copia. Es un libro de 1981 (yo lo leí bastante más tarde, aclaro). Leerlo hoy es un volver a un tipo de marketing que ya no existe. Publicidad masiva, diario, tv, radio, etc. Pero lo que si existe es el posicionamiento: el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor.

Dos frases del Capítulo 9, llamado El poder del nombre: “El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de mercadeo es el nombre del producto”. Mi preferida: “La Isla de los Cerdos en el Caribe carecía de futuro hasta que le cambiaron el nombre por el de Isla del Paraíso”.

¿Cómo deberíamos llamar hoy a los shoppings? Y de nuevo, ¿por qué es importante? Si elegimos nombres que nos ayuden a posicionarnos en la mente del consumidor más rápidamente, habremos logrado una conexión mucho más fuerte entre lo que queremos comunicar y lo que los clientes piensan de nosotros. En un mundo cada vez más tecnológico, digital y con relaciones mediadas por aparatos, los centros comerciales son lugares de vivencias, donde nos podemos sentir a gusto y conectar. Partir de un nombre o cambiarlo en el medio del camino puede ser una decisión muy positiva para el marketing de shopping centers.

Hay un caso interesante en Argentina. Hace unos años abrió el Tortugas Open Mall, en clara referencia al lugar donde se encuentra ubicado y a ser un shopping con un sector a cielo abierto. Pero nadie lo llamaba así. La gente lo llamaba “el TOM”. En menos de cinco años el shopping había cambiado su nombre y su imagen a TOM. Fueron sus consumidores quienes lo rebautizaron, así como muchos terminan adoptando sus sobrenombres. Su slogan fue: “Ahora nos llamamos como nos llamas”. Claramente, ganaron en cercanía.

Paraguas vs marcas únicas:

Así como en otras industrias, han comenzado a aparecer las cadenas de centros comerciales. En Latinoamérica hay varios ejemplos: Mall Plaza, Multiplaza o Viva. Hay caminos intermedios como los adoptados por Parque Arauco, Cencosud, Multiplan o IRSA, donde utilizan una parte del nombre (Arauco, Portal, Park o Alto) para algunos desarrollos. Como todo hay pros y contras.

Empecemos por los pros:

Es más barato comunicar varias propiedades a la vez. Misma creatividad, misma agencia, una sola producción
Si las ciudades / barrios son similares, la oferta puede ser parecida
La repetición geográfica de mensaje puede ser útil para una mayor recordación
En categorías donde es importante, la sensación de “poder /grandeza” puede beneficiar la percepción del consumidor
Pero no nos olvidemos de los contras:

Generalmente las ciudades / barrios no son homogéneas. Para que tenga sentido una misma oferta tienen que ser muy parecidas
Al poner marcas paraguas, podemos perder un posicionamiento más preciso que pueda sacar provecho de esas diferencias.
Y una propia de la industria: los presupuestos surgen de los aportes de los locatarios a través de los fondos de publicidad para la utilización en esa propiedad particular.
En resumen, cuando pensemos en el marketing de los shopping centers, una de las decisiones más importantes a tomar es el nombre. Por más que estemos en obra y aún falte mucho para abrir, esa discusión tiene que tener tanto o más relevancia que las otras cientos de discusiones que se tienen en el armado de un centro comercial.

Un ejemplo de la importancia del nombre: piensen si Angelina se hubiese llamado Mary.

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