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Las tiendas como centros de distribución [Columna]

15 de agosto de 2019

Además de lugares de experiencia, las tiendas van a camino a convertirse en centros de distribución.

Cuando hablamos de tiendas ponemos el foco, generalmente, en la experiencia. Hoy buscamos que la visita al local no sea sólo funcional, sino que se pueda vivir algo distinto a lo que se encuentra en el mundo online. Pero al mismo tiempo, otra tendencia empieza a surgir con igual importancia: los locales en los centros comerciales van camino a convertirse en el corazón de la distribución de los retailers.

Cuando pensamos en esto, rápidamente nos acordamos del pick up in store o retiro en tienda. Si vamos al último informe de la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico), dice “Desde las ventas, más de la mitad se retira en el Punto de Venta y cuatro de cada diez se envía a domicilio”. Pero son muchas más las variantes que ofrece una tienda física. Vamos a hacer un repaso de todas las posibilidades:

BOPIS: Buy Online Pick up in Store (compra en línea, retire en tienda). Es probablemente una de las estrategias más utilizadas por los locatarios. En la mayor parte de los casos, se utiliza el stock de la tienda y son los mismos empleados quienes hacen el picking y embalaje.

BORIS: Buy Online Return in Store (compra en línea, devolución en tienda). La realidad es que hoy debería llamarse “Compre dondequiera y devuelva en tienda”. La tienda online funciona al igual que un local físico y las devoluciones pueden realizarse en cualquier locación de la cadena.

BISH: Buy In Store Ship to Home (compra en el local, entrega a domicilio). Hay muchas cosas que el consumidor no se las quiere llevar en el momento. Y no sólo estamos hablando de heladeras. Quizás no quiere estar cargando todo el día con los zapatos que se compró por la mañana. La opción de entrega a domicilio puede ser uno de los servicios a brindar.

BODFS: Buy Online Deliver From Store (compra online, entrega desde el local). Generalmente las marcas no tienen stocks unificados online, sino que manejan stocks separados para su venta online. Si no hay en ese stock central, la venta no se realiza por más que en las tiendas esté disponible. Con el avance de la tecnología estos problemas se van solucionando y poco a poco, las tiendas se convierten en mini centros de distribución.

ROTIS: Reserve Online Try On In Store (reserve online, prueba en la tienda). Como un servicio para sus clientes, marcas como Zegna permiten a sus clientes reservar prendas que estarán disponibles para probarse al llegar a local.

BOSS: Buy online Ship to Store (compra online, envío a tienda). Es la contracara de BOPIS. En este caso se aclara que la compra online se entrega en la tienda pero se provee del stock online central.

BOSH: Buy online Ship to home (compra en línea, ship to home). Acá la tienda no interviene. Va del stock central al domicilio del consumidor. Es como generalmente imaginamos el e-commerce.

Curbside PickUp (retiro en la “vereda”): el AutoMac llevado al comercio. La compra se hace online y se pasa por un lugar designado donde la mercadería es entregada directamente en el auto. Nordstrom, por ejemplo, ofrece este servicio a los clientes de su club Nordy.

Hay una más que es Buy Online, Pick Up at third party location (compra en línea, retiro en lugar de un tercero). En estos casos, el retiro es en e-lockers, retiro en redes de pickup o sucursales del operador logístico. Algunos de estos se encuentran en shoppings. Un ejemplo es Packasap o el Correo Argentino.

Ahora, lograr que esto funcione correctamente no es fácil y requiere inversiones importantes. Por suerte los avances de la tecnología hacen que, de a poco, sea posible. Uno de los mayores problemas es tener los stocks correctamente en todos los depósitos, tanto centrales como de cada tienda. Comienzan a implementarse sistemas de manejos de inventario con RFID (radio-frequency identifaction) que permiten hacer los controles de stocks rápidamente y poder proveer desde cualquier lugar. Pocas cosas generan mayor frustración en el consumidor que realizar una compra y que finalmente no haya stock o ir hacer un retiro en tienda y que no esté el producto.

Todo esto ha generado mucho revuelo en los centros comerciales. Se percibe como la avanzada del mundo online sobre el físico. Algunos malls intentan oponerse al retiro en tienda porque entienden que pierden el porcentaje de ventas. En ciertos casos, intentan negociar porcentajes menores para el BOPIS.

Sin embargo, en uno de los últimos reportes de la ICSC dice “La mitad de los norteamericanos usa click and collect”. Dos datos interesantes del mismo reporte: cerca del 70% declara hacer una compra adicional en el mismo local y el 60%, en locales cercanos. Es decir, el BOPIS y similares lleva tráfico y ventas extra al shopping. Tom McGee, Presidente y CEO de la ICSC añade: “El uso del click and collect demuestra la creciente convergencia del mundo físico y digital”.

Concluyendo, como ya sabemos es el consumidor quien termina tomando las decisiones y las compañías acompañan. Muchas veces el cliente quiere comprar en la tienda física de manera tradicional. Otras, quiere que le llegue a su casa prácticamente sin enterarse. Como vimos, tiene muchas formas de hacerse de los productos. Tanto los locales como los malls deben prepararse para poder satisfacer a este, no tan nuevo, cliente. Quieren ver un ejemplo: Nike by Melrose (y está por cumplir un año).

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