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TENDENCIAS

Los shoppings del verano [columna]

5 de marzo de 2020

Enero y febrero es el momento donde nos tomamos vacaciones. Y seguramente, visitemos algún shopping durante nuestra estadía.

¿Playa o montaña? No importa dónde, el lugar que elijamos para nuestras vacaciones es muy probable que tenga un shopping. Ya sea para ir al cine, llevar a los niños los días de lluvia a los videojuegos, comer algo rápido o comprar un traje de baño porque el que trajimos no nos entra, los centros comerciales son visita obligada.

A pesar de que nuestro contacto es sólo de temporada, estos shoppings siguen viviendo durante todo el año. Sólo para los turistas son los shoppings del verano. ¿Cómo se conjuga entonces la temporada alta con la baja? ¿Qué otras características son importantes en este tipo de emprendimientos?

En primer lugar, para que haya un shopping de verano (¡o invierno!) tiene que haber una ciudad que lo mantenga abierto todo el año. Un centro comercial es prácticamente imposible que pueda sostenerse sólo con la renta de dos meses de turistas. El municipio de General Pueyrredon, donde se encuentra la ciudad balnearia de Mar del Plata, tiene alrededor de 650.000 habitantes viviendo durante el año. Entre diciembre y febrero pueden sumarse alrededor de 3 millones de personas.

Segundo, si bien el tennant mix no cambia demasiado de los shoppings tradicionales, hay un foco importante en el entretenimiento. Los malls compiten con las distintas atracciones de la ciudad y con las actividades que los turistas tienen día a día. Ir a la playa, comer con amigos, algún show o teatro, dejan poco tiempo para la visita. Por esa razón, el entretenimiento es un llamador, especialmente los días de mal tiempo.

Tercero, los horarios pueden cambiar. Dado que el tiempo es laxo durante las vacaciones, la extensión de los horarios (especialmente de cierre) es habitual. Un turista puede estar paseando hasta las 23hs sin ningún problema. Pero una vez que la temporada termina, se vuelve a los horarios habituales.

Sumado a esto, el refuerzo de personal es una necesidad. Al extenderse los días y sumarse visitantes, los locales buscan personal temporario para cubrir el servicio. La planificación de esto es clave, dado que son muchas las tiendas que buscarán personal al mismo tiempo y, además, habrá que capacitarlos. Mantener un nivel de servicio es todo un desafío.

La visita del turista:
Si se busca atraer al turista, el marketing es clave para los shoppings del verano. La comunicación es la primera pieza. Durante los días que se quede en la ciudad, el visitante tiene que enterarse de la existencia del centro comercial. Para esto se utiliza una combinación de vía pública, radio y redes sociales.

Las promociones con beneficios son otra de las claves. La cuponera de descuentos turísticos es lo más tradicional. En versiones de papel o recientemente en digital, los descuentos son un incentivo a la compra. Dan al cliente la sensación de estar logrando un extra adicional. De la misma manera funciona el Tax Free para los turistas extranjeros. Ahorrarse los impuestos locales es siempre bien percibido. También los bancos se han sumado a los planes de descuento durante la temporada.

Otra opción son los regalos por compra. Desde una sombrilla a un vino, los gift with purchase pueden ser un atractivo interesante. Sin embargo, el centro debe estar dispuesto a dárselo a todos los clientes sino quiere despertar el enojo de los locales que lo visitan todo el año.

Por último, pueden realizarse shows o eventos si el mall cuenta con un espacio dedicado.

Hablando con los malls:
Charlamos con la gerencia de dos centros comerciales ubicados en zonas turísticas. Uri Ivanier de Punta Shopping en Punta del Este (Uruguay) y Martín Buzetti de Opera Fun, el nuevo proyecto de Villa Carlos Paz (Argentina) respondieron el cuestionario que les propusimos. Acá las respuestas de cada uno.

Punta Shopping:
Ubicado en la ciudad balnearia de Punta del Este, Punta Shopping tiene un trade área pequeño. La población de todo el departamento de Maldonado es de 183.000 personas. Sin embargo, hoy es un shopping en plena expansión, un excelente tennant mix y una propuesta de gastronomía y entretenimiento completa.

¿Qué importancia tienen los turistas dentro del negocio de Punta Shopping?
Los turistas tienen una gran incidencia de forma directa e indirecta en Punta Shopping. De forma directa son muy importantes en lo relativo al nivel de la facturación de temporada, dada la estacionalidad que tiene Punta del Este en esta época del año, donde hay mucho más gente.
De forma indirecta una mala o buena temporada, marca un poco la perspectiva cómo será el invierno siguiente.

El nivel de ocupación en la ¨construcción¨ también incide en el volumen de actividad económica del Departamento de Maldonado. El mismo está relacionado al poder de compra o ahorro de nuestros turistas (la mayor parte de las inversiones inmobiliarias dependen de los turistas, en su mayoría argentinos).
La realidad es que esta es una zona de Uruguay se desarrolló gracias al turismo y está muy ligada económicamente al mismo.

Punta Shopping

¿Qué medios de comunicación utilizan para atraerlos?
Los medios que utilizamos son varios, dado que es difícil poder llegar a cada visitante pues las estadías son cada vez más cortas.
Tradicionalmente tenemos fuerte presencia en la TV y las radios (valoramos mucho la presencia de estas en lo paradores de playa), revistas de verano y vía pública.
Desde hace algunos años y cada vez más, estamos con mayor inversión en redes sociales o incluso aplicaciones como waze. La base de datos también es una fuente de comunicación, pues muchos veraneantes son recurrentes y aprovechamos a informarles nuestras novedades.
Hay un equipo de promotoras quien entregan folletería en Centros de Información turística, edificios, hoteles y recorren las playas entregando información o pegando calcomanías. De forma complementaria estamos presentes en eventos, Buquebus, revista de aviones, carteles carreteros, etc.

¿Qué cambia durante la temporada: días, horarios, refuerzo de personal, expensas?
Durante la temporada los horarios son más extendidos y se adaptan al ritmo de vida de los turistas.
El mall abre a las 10 AM y permanece abierto hasta la 1 AM, y la plaza de comidas está abierta hasta las 2 AM. Además hay horarios especiales tales como trasnoches de los cines que hay veces que terminar a las 3 AM, horarios aún más extendidos como el Supermercado, el Casino o incluso algún local gastronómico que abre las 24hs.
Nosotros trabajamos con un plan anual de expensas, por lo que las mismas son similares durante todo el año. Las planillas de nuestros colaboradores en las áreas de Atención al Cliente, Seguridad y Limpieza están completas en temporada y aprovechamos a brindar las licencias en temporada baja.
Por otra parte, en otras áreas vinculadas a obra civil y mantenimiento, optamos por tenerlas completas en temporada baja (que es cuando normalmente se hace las reformas, arreglos o mejoras).

¿Se cobra algún diferencial durante la temporada?
No hacemos ¨contratos de temporada¨. Tampoco entendemos que sea justo que los operadores tengan competidores nuevos ¨solo en la zafra¨, si lo hiciéramos no valoraríamos el historial y relacionamiento que tenemos con cada uno de los que han apostado junto a nosotros. También es una convicción de que esta ¨política¨ genera empleos de mayor calidad y beneficia a toda la comunidad.
El shopping ofrece una propuesta anual, si bien el verano sigue siendo importante.

Opera Fun – Villa Carlos Paz
Opera Fun abrió una primera etapa en diciembre de 2019. Se encuentra en la ciudad de Villa Carlos Paz, provincia de Córdoba. Es una zona de sierras y lagos, referente para el turismo de todo el país y a pocos minutos de la ciudad de Córdoba, que tiene más de un millón y medio de habitantes.

¿Qué importancia tienen los turistas dentro del negocio de Opera Fun?
Los turistas cumplen un papel fundamental en la idea de Opera Fun, teniendo en cuenta que la Ciudad de Villa Carlos Paz recibe visitas de turistas permanentemente. Por un lado porque se encuentra al lado de una gran Urbe como Córdoba, por otro por ser uno de los principales centros turísticos a nivel nacional. Recibe diariamente visitantes de otras grandes ciudades como Rosario, Santa Fe, Buenos Aires, etc. Estamos seguros de que Opera Fun llega a esta gran Villa Carlos Paz para generar una propuesta que se encuentre al turista con el vecino en un lugar ameno que promueva su interacción.

Opera Fun

¿Qué medios de comunicación utilizan para atraerlos?
Los medios más utilizados para poder llegar a los turistas en esta Ciudad son los tradicionales. Armamos un plan de marketing que se adapta a distintas particularidades que tiene el turista en cuanto a lugares que visita, donde se aloja y los medios que consume en su estadía. Teniendo en cuenta que obtiene una amplia oferta de oportunidades para recorrer y sentirse atraído, hacemos foco en que tenga nuestra propuesta de manera directa, por lo que utilizamos campañas en redes sociales, radio y televisión a nivel local y provincial. También presencia en hoteles, bares, restaurantes más prestigiosos, influencers, artistas que tienen lugar en las colonias teatrales, medios gráficos y digitales, alianzas con espacios recreativos, etc.
Tenemos un plan integral de comunicación que tiene por objetivo hacer que nuestros visitantes vivan una buena experiencia en nuestro mall.

¿Qué cambia durante la temporada: días, horarios, refuerzo de personal, expensas?
Teniendo en cuenta que somos una Ciudad turística, sabemos que hay que aprovechar la oportunidad que ésta nos presenta a la hora de recibir al público ocasional en masa, por lo que estamos atentos a eso para poder brindar un buen servicio con horario extendido para que el turista pueda visitarnos cuando lo desee. Esto obviamente hace que se tenga que reforzar el personal durante la temporada alta, con el consecuente aumento de las expensas. Pero cuando uno pone en la balanza del costo beneficio de dicha ecuación, claramente se observa un ganador que es el aumento de la facturación promedio durante ese periodo.

Los shoppings de verano son especiales. Convivir con dos públicos, gran afluencia en temporada y la necesidad de trabajar todo el año son algunos de sus principales desafíos. Pero muchos logran superar todos los obstáculos y deleitar a turistas y locales.

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