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Posicionando el shopping center [Columna]

17 de octubre de 2019

No siempre se le da la importancia adecuada.

Definir el posicionamiento del shopping center es una de las decisiones fundamentales que se toman en las primeras etapas del desarrollo de un nuevo proyecto. Esta definición va a determinar la cantidad de metros que se destinarán a cada rubro, el tamaño de los locales, las terminaciones y hasta el interiorismo. Sin embargo, no siempre se le da la importancia adecuada.

Posicionar viene de “posicionamiento en la mente del consumidor”, un concepto creado por Al Ries y Jack Trout y del cual hablamos en Las marcas en el marketing de los shopping centers. Es lo que queremos que piense el consumidor cuando piensa en la categoría o se le menciona un nombre. Veamos algunos de los conceptos que se utilizan en el mundo de los centros comerciales.

Conceptos tradicionales:
Shoppings de Lujo:

Estos centros comerciales tienen o buscan incorporar a las marcas de lujo. Cada ciudad tiene el suyo y generalmente son uno o a lo sumo dos por zona.

En Latinoamérica el ejemplo más conocido es Iguatemí en San Pablo. A pesar de haber sido el primer shopping del Brasil, con más de 50 años de existencia, Iguatemí agrupa a las marcas más exclusivas: Louis Vuitton, Gucci, Salvatore Ferragamo, Chanel, solo por nombrar algunas.

En ciertos casos, puede darse también que sea una zona dentro de un centro comercial. Un sector determinado donde se agrupan las mejores marcas, a pesar de que el resto del shopping puede ser masivo. Vía Santa Fe (en México) se define como “Un mundo aparte en Centro Santa Fe”. Dentro de ese mall gigante, con pista de hielo profesional incluida, la ampliación del shopping alberga a algunas de las marcas más prestigiosas presentes en la ciudad. Probablemente la mayor variedad de marcas upscale se encuentre en otros shoppings pero sin duda han logrado un buen mix.

Fashion malls:

Lujo y moda son primos cercanos pero no son lo mismo. En lujo hablamos de precio y calidad (en el orden que prefieran). En moda hablamos de tendencias y, aunque el precio generalmente sigue siendo elevado, no siempre es inaccesible. También hay ciudades que cuentan con marcas e impronta propias que no son lujosas pero son la moda del lugar.

En estos shoppings vamos a encontrar las mejores marcas locales enfocadas en moda. Un ejemplo puede ser Alcorta Shopping en Buenos Aires.

Outlet:

Los outlets son los centros comerciales donde se encuentran productos de otras temporadas o a precios rebajados. Es una definición concreta y que limita claramente lo ofrecido en el mall. Si bien algunos pueden vender productos de temporada, los retailers que triunfan en los outlets son aquellos que cumplen con las reglas de oferta.

Usualmente la infraestructura es más básica que en un mall regular, dado que se busca reducir los valores de gastos comunes al mínimo posible.

Geográficos:

Habitualmente los nuevos emprendimientos busquen posicionarse como el shopping de X lugar. Puede ser el nombre de la ciudad o el barrio. Lograr ese posicionamiento es muy importante, especialmente cuando se utiliza en el caso de ser el primero en el lugar.

Para hacer la prueba si es efectivo, al bajarse de un avión en cualquier ciudad, pídanle al taxista que lo lleve al shopping. Simplemente eso, sin ninguna otra pista. El primer nombre que les diga es el que tiene asociado a “el shopping del lugar” (aunque es difícil que funcione en ciudades grandes dada la dimensión de la oferta)

Sin embargo, muchos quieren seguir usándolo aunque haya una gran cantidad de jugadores en la zona. No es sorpresa que termine siendo ineficaz para el posicionamiento.

Malls temáticos:

Un ejemplo bastante común de este tipo son los malls de decoración. A lo largo de nuestra vida, son pocos los momentos donde compramos muebles. Cuando nos mudamos o nos decidimos a renovar nuestra casa es donde se produce un gasto importante. Los shoppings de decoración deberían se la primera opción ante la pregunta: “¿Dónde compro muebles?”.

Otro ejemplo más actual son los food halls. Si bien algunos tienen un solo operador, en la mayoría de los casos funcionan como un shopping, alquilando locales o stands a distintos gastronómicos.

Otros conceptos:
Son pocos los que se han animado a otros conceptos de comunicación. Alto Palermo fue un caso paradigmático al comunicar durante años bajo “Pasión de mujeres”. Toda su comunicación estaba enfocada en la mujer (su principal comprador), aunque había productos para todos los públicos.

Hay otros donde al shopping tradicional se le agrega un condimento adicional, por ejemplo, los Art malls. Al centro comercial se le suma un fuerte componente de arte, con lo cual, la razón de visita es doble. El K11 en Honk Kong es una muestra de esta conjunción. El arte es el foco, el shopping la excusa.

¿Cuál es el motivo para ir a un shopping mall hoy? Probablemente siga siendo comprar algo. Sin embargo, poco a poco la visita a un mall va a pasar por otro lado. En primer lugar porque en muchos lugares ya hay demasiados centros comerciales. Segundo, podemos comprar todo online, aunque aún decidamos hacerlo offline. Entonces, los desarrolladores deberán buscar nuevas razones para que la gente vaya. Pensemos:

¿Por qué no hay un sports mall, con pasto sintético para probar botines o una cancha de basquet para jugar un rato?

¿O un beauty mall, donde puedan comprarse desde un perfume hasta un tratamiento estético?

¿Alguien se animará a armar un senior mall, donde todo esté pensado para uno de los grupos de más poder adquisitivo y al mismo tiempo olvidado?

Es probable que en el futuro el éxito sea para aquellos que se animen a romper las estructuras actuales y ser innovadores en los posicionamientos.

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