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TENDENCIAS

Revisitando “Call of the mall” de Paco Underhill [Columna]

2 de enero de 2020

Hay poca literatura sobre Shopping Centers. La ICSC tiene algunos libros publicados de diferentes temáticas, pero son prácticamente libros de texto. Solo un autor se hizo conocido por hablar del tema: Paco Underhill.

En el 2004 se editaba Call of the mall, un clásico de Paco Underhill, CEO de Envirosell y probablemente el mayor especialista en shopping centers. Ese mismo año comencé a trabajar en IRSA y algún tiempo después lo conocí personalmente cuando vino a Buenos Aires.

Dentro de los servicios que IRSA contrató durante su estadía, estaba pautada una visita guiada a varios malls de la compañía. En cada uno iba haciendo un chequeo de las instalaciones y dando recomendaciones en el momento. Tuve la “mala suerte” de que la primera visita guiada la hiciera en el mall donde yo era center manager: Dot Baires Shopping.

Lo recibí de brazos cruzados. Paco Underhill es realmente muy alto (no es mi caso) y no pasa desapercibido. Cuando me vió, se acercó y empujó hacia abajo mis brazos. Me dijo algo tipo: “no estés nervioso”. “¿Qué sos? ¿Psicólogo?” le respondí en un porteño medio enojado. Y claramente me respondió: “Sí, lo soy”.

Me gustaría tener un recuerdo más feliz de ese encuentro, dado que realmente es alguien a quién admiro. Pero claramente no fue mi mejor momento. Me sentía de nuevo en el colegio sometido a una evaluación. Sin embargo, la visita con él fue maravillosa. Todo lo que está escrito en el libro lo veías en vivo y en directo. A pesar de eso, cuando se fue respiré tranquilo.

Volví a leer “Call of the mall” hace unos días y me fascinó. Probablemente, si alguien lo leyera por primera vez hoy lo encuentre algo antiguo. Pero eso sucede con todos los libros de negocios. La forma en que va llevando su análisis es maravilloso. Nos va guiando desde el estacionamiento hacia dentro del mall, deteniéndose en los distintos tipos de locales, los baños, el patio de comidas, parque de diversiones y cines.

Traduje alguna de las frases y conceptos que más me gustaron:

-Desde afuera el mall, como regla, no nos brinda ninguna idea de lo que contiene. Y eso no es bueno.

-El centro comercial existe para contener locales y es, en efecto, un local de locales, pero no se piensa a sí mismo como un local

-“Una gran pared con una puerta para ratones”

-Es siempre llamativo ver como los arquitectos de los grandes espacios públicos manejan pobremente las diferencias de género en el baño. Las mujeres usan más y más tiempo el baño … debería haber el doble de baños de mujeres que de hombres, o deberían ser el doble de grandes.

-Está probado que la mayor cantidad de tiempo que uno visita el mall, más locales va a visitar y más va a comprar.

-El entretenimiento prolonga la estadía resolviendo el problema central de la visita en grupo: ¿qué hacemos con el que no le gusta comprar?

– Lo que los clientes hacen con sus manos es fundamental (en referencia a la necesidad de generar servicios que liberen sus manos para poder comprar)

-Desde la perspectiva del mall, el patio de comida tiene un rol importante: prolongar la estadía del comprador.

-¿Es la comida del Patio de Comidas buena? Creo que lo suficiente.

-La tasa de conversión puede ser engañosa… quizás el local no está atrayendo suficientes compradores, lo que resultaría en una altísima tasa. Debería trabajar más fuerte para lograr que ingresen los compradores; a pesar de que la tasa de conversión bajará, las ventas van a subir.

-El casamiento entre el shopping y los cines nacen de un impulso práctico – ya estaban trayendo gente al lugar y había suficiente espacio para estacionar, especialmente a ala noche. En los primeros días, el centro comercial era la carnada para atraer a los que iban al cine. Ahora, en muchos casos, es al revés.

  Paco Underhill

Pero lo que más me llamó la atención fue un capítulo que había olvidado por completo, llamado “The postmall world”. Los conceptos son de una claridad increíble y muchos de ellos se han comprobado quince años después. Lo primero que señala es que ya no se abren más centros comerciales y le echa la culpa a la falta el ADN mercantil de la industria. La misma, dice, es manejada por el real estate, no por el retail. Después de 30 años donde se hizo lo mismo, los consumidores están cansados de la falta de innovación. Los desarrolladores no planificaron un futuro para el mall, y hasta ahora, ninguno ha llegado.

Paco Underhill se anima a predecir algunos futuros cambios en los malls. Entre ellos:

Malls étnicos: donde las diferentes comunidades se hacen apropian de los malls y logran una mayor cercanía al público circundante.

Cambios en los patios de comidas: donde predice los food halls. Su opinión es que deberían separarse los food courts “juveniles” y lugares de mayor nivel y precio para los adultos.

Los aeropuertos “shopping”: la aparición de retail similar al centro comercial en los aeropuertos, donde un tiempo muerto para disfrutar.

La tecnología como agente de cambio: dice que “La burbuja de internet (¡!) ha explotado, pero este nuevo mercado representa un cambio dramático en el territorio comercial”. Y luego pasa a describir como estas nuevas tecnologías (en el 2004) apuntaban al corazón del comprador core de los centros comerciales. También le dedica un par de páginas al celular, que era un elemento muy importante sobre todo en Europa y Japón.

Strip mall: el mall de cercanía para los consumidores con poco tiempo y necesidades concretas.

Los “Neo-villages” o, como se llaman ahora, usos mixtos: donde una de las claves es recrear la sensación urbana sacando los techos y la sensación de encierro.

Para terminar, hay algunas cosas que quince años después pueden ser extrañas para el lector que lo aborda por primera vez. En especial, todo lo referido a las diferencias entre el hombre y la mujer al momento de comprar. Probablemente esas distinciones de género hayan disminuido en los últimos años. O la mención a ciertos rubros que ya prácticamente no existen (disquerías, jugueterías, librerías, etc). Pero más allá de todo esto, recomiendo sinceramente a todos los que trabajan en esta industria leer “Call of the mall”.

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